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長安福特+三人行,開創汽車行業合作典范

來源:未知 2016-09-30 上海企業新聞網
導讀:20世紀60年代的美國,第一次出現電視上的互動廣告:讓我們看看你的Lark。JWT利用了一句老話:卡車最堅固(BUILD FORD TOUGH)。 這句話貫穿整個廣告被發揮得淋漓盡致。也正是這樣一句話使福特

    20世紀60年代的美國,第一次出現電視上的互動廣告:讓我們看看你的Lark。JWT利用了一句老話:“卡車最堅固(BUILD FORD TOUGH)。” 這句話貫穿整個廣告被發揮得淋漓盡致。也正是這樣一句話使福特變成美國第一的卡車品牌,鮮明的廣告形象仍然讓人記憶猶新。

 
     在國際廣告界,常常有著名品牌與廣告公司長期合作共創佳績的美談,如聯合利華與智威湯遜超過百年的合作。人們往往覺得,國內類似這樣的案例乏善可陳。而事實上,在中國汽車行業,三人行廣告有限公司與長安福特已長達9年的合作,亦可堪稱典范。
     作為眾成就數字傳媒集團的子公司,三人行具有 19年專業廣告代理、整合營銷、內容營銷及大數據DSP購買經驗,在業內赫赫有名。而長安福特作為擁有百年歷史的福特和長安的合資公司,一直以創新惠及天下為己任。兩家公司自2008年第一次合作以來,強強聯合、推陳出新。

     2008年,三人行成為長安福特中國區全媒體代理。
     2009年,三人行幫助完成2009嘉年華全新上市。
     2010年,蒙迪歐致勝上市,將福特中高級車型引入中國;2011款福克斯全國上市,助力長安福特進一步鞏固在中國市場的領軍地位。
     2012年全新福克斯上市,長安福特開啟“1515”篇章,同年銷量增長31%。
     2013年翼虎上市冠名贊助東方衛視《中國夢之聲》,成為中國車企第一個涉足中國真人秀冠名合作的品牌。
     2014年底全新福睿斯上市戰役,斬獲金投賞、艾菲等多項大獎,同年完成銷量80萬,相比2012年增長近1倍。


     2015年銳界上市,合作央視現象級節目《挑戰不可能》,同階段收視第二,央視多個頻道多輪純播,ROI匯報超1100%以上。
     從2012年的全新福克斯到2015年底的金牛座,“1515”計劃期間,長安福特的明星產品集中上市,福克斯、翼搏、翼虎、新蒙迪歐、福睿斯、銳界、金牛座等。產品的全案媒介策劃和投放執行,對每一款新車的上市進度和效果都起到了決定性的作用。在三人行和長安福特的共同努力下,這些車型都成為了每一個細分市場的佼佼者,市場和銷售雙贏。
     9年的服務,三人行并沒有僅僅把自己定位成一個“廣告發布者”的角色,與長安福特不斷推陳出新,深入挖掘社會熱點,匹配行業與企業,用高質量的內容獲得消費者的關注和青睞,力爭每一次傳播都能達到最佳效果。無論是翼虎的《中國夢之聲》,還是銳界的《挑戰不可能》,都是在硬廣效果持續下滑的大形勢下,利用強IP、強內容,使長安福特成為第一家涉足央視、衛視真人秀的車企,開啟了汽車行業全新的營銷時代。
     世界在變,創新不變。
     互聯網+時代背景下,為了提升長安福特整體品牌影響力和產品的傳播效果,三人行有效打通了以央視、衛視為主的傳統廣告與以門戶、移動端為主的數字新媒體、全國與區域、線上與線下、創意與大內容,正在重構車企新的營銷關系。這樣的創新形式,不僅充分傳達產品功能價值,更浸潤用戶品牌內涵與文化。
     
     首先,在時間節點與熱門事件上雙向突破。
     2014年春晚前30s長版本廣告播出,收視率達到13.04%,約1.64億人在除夕夜觀看了新蒙迪歐的廣告;主品牌全新TVC在2014年央視中秋晚會上首次曝光,打造了史上最長汽車大片。
     2014亞運會期間,為翼虎、翼搏在CCTV5投放大量廣告,主品牌TVC也在特約節目中間播出;同年,利用《舌尖上的中國2》超高關注的節目資源,結合CCTV和網絡視頻跨屏聯動,充分提升品牌覆蓋;“青年中國說”節目聚焦青年精英的科技創新及不斷進取的精神,打造新蒙迪歐科技精英座駕的品牌形象;和特斯拉對比,與科技、創新關聯,倡導不同駕車理念。
     2015年春節期間,福特翼搏在鳳凰網上線了四個視頻故事“fun手趣過年”,圍繞春節期間最為熱門的四大議題展開,分別以年終獎、相親、春節回家以及年夜飯為內容,輕松、幽默,宣揚傳遞福特翼搏所倡導的社會新風尚,引領全社會的年輕人全新生活方式和態度。
     2016年,長安福特全品牌加入春節微信紅包陣營,連續六天微信朋友圈廣告,給用戶帶來實打實的紅包福利。投放當天主品牌、翼搏、福睿斯、銳界、金牛座均達到同期峰值,福克斯、翼虎、蒙迪歐關注度2月春節后持續上升。
     在2016年萬眾矚目的奧運女排決賽中,三人行快速反應、高效執行,為長安福特在央視投放三個中插廣告,并贊助新浪體育頻道的女排直播專題。
     其次,選擇消費者最喜歡的內容和人。


     以蒙迪歐為例,三人行根據蒙迪歐消費人群偏好,量身打造了與“尼”有約活動,江一燕與車主共赴尼泊爾公益攝影展,該活動受到了大量關注。5,819萬微博轉發覆蓋粉絲量,江一燕、徐崢、陳喬恩和張孝全轉發,28,000人次觀摩公益影展,13個微信公眾號推廣,6個站外視頻網站(優酷、土豆、樂視、騰訊視頻、愛奇藝、風行網),3個大型電視臺(東方衛視、新娛樂頻道和浙江衛視),3個站外門戶媒體(新浪、騰訊、搜狐)同步報道。


     前不久,由孫紅雷、張藝興、江疏影、關曉彤出演的都市情感大戲《好先生》在熒屏熱播,長安福特作為該劇的獨家汽車合作伙伴,旗下大型七座SUV長安福特銳界是劇中“好先生”孫紅雷的專屬座駕,出場自帶主角光環。突破簡單的產品植入,長安福特銳界在戲中展示了智能的車載生活,將汽車與主角的情感線索融為一體,為該劇增添了更多科技和時尚元素。


     為凸顯福克斯科技感強的品牌特性,三人行將《星戰7-原力覺醒》與全新福克斯合作“全新福克斯品牌原力”,將動力與科技感融合其中,并量身定制了福克斯的營銷活動,6小時內#原力同行#話題閱讀數突破1100萬,話題總討論數達到23.4萬。
     再次,開拓渠道,新形式的合作豐富創新。
     2014年11月廣州車展期間,與百度圖片頻道合作上線,包含圖片頻道首頁全流量及車展專題兩個部分,投放時長為1個月,車展圖片懸掛福特logo的廣告形式成為行業首例;利用與央視的良好合作關系,占據央視標段資源,持續降低CPRP;建立戶外機場、大牌、LED等單一媒體和社區、高鐵、候車廳等網絡型媒體的評估體系;同時,通過內容排期、點位排期,提高了長安福特品牌在垂直媒體的內容傳播聲量。
     同時,三人行幫助福克斯提升品牌體驗、銷售促進活動推進消費者互動。
     一塊錢能買什么?福克斯與嘀嗒拼車的合作項目——“行之油效”積極調動消費者炫耀自己的低油耗,還有機會贏取千元加油卡。這個拼車試點項目,在福特智能移動計劃基礎上,進一步探索創新移動出行方式,緩解城市擁堵問題,獲得眾多消費者關注。
     而翼虎品牌,一直以來崇尚的是帶領人們去勇敢追尋自由和夢想的開拓精神。2016年翼虎GFX無盡之旅打造全新的“百人百車”集結野營活動,無人區挑戰主題線路。讓人們帶上夢想讓自由去撒野,帶上勇氣直面前路崎嶇,讓好奇的心不再猶豫,賦予翼虎消費者極好的互動體驗。
     9年來,中國的經濟和社會環境發生了巨大變化,中國車企在這種巨變中面臨著巨大的挑戰。從2008年30萬輛到2016年近100萬輛的銷量,長安福特能保持這樣的銷售量,得益于長安福特自身在品牌影響力和創新產品方面的優秀表現,也得益于三人行背后的努力。
     車企的快速增長與專業的前端策略研究、布局、媒體執行、購買等方面密切相關。對于車企來說,全案公司能否繼續保持持續的創新力量,關系到車企的興衰命運。筆者認為,三人行和長安福特的合作模式開創了汽車行業的典范,持續不斷的創新營銷手段給行業帶來更多可參考的范例。

(正文已結束)

(編輯:科比淦)

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本網網友:破碎的諾言
評論:世界上最遙遠的距離,莫過于周一到周五。
騰訊網友:WinNer丶哭聲
評論:有一天,全世界都不要你了。不要慌,來找我,我會告訴你,我也不要你。
貓撲網友:總算我們也愛過
評論:每次聽到有人在吆喝回收廢品我就想到把你賣了。
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評論:終于知道為什么軍訓要左右轉動了,因為這樣曬得均勻。
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百度網友:旖旎 ecstAsy
評論:一個女人的品位,在于她身邊站著一個怎樣品位的男人。
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